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《來自IBM的B2B業務絕學：不應酬、不送禮、不陪打高爾夫，我從菜鳥業務做到副總裁》



B2B，就是企業對企業的銷售，特色是客戶規模大、單筆成交金額高（獎金多）、買賣雙方關係久、不用天天找新案源。但也讓許多人誤以為：

「要讓買賣關係長久，下班當然要跟客戶應酬、喝酒續攤！」

「想要見到大老闆，難免要先給其他人一點好處......像是送禮、給回扣。」

「勤跑客戶、死纏爛打，天天出現在對方面前，他就會對你有印象？」

但真是這樣嗎？前IBM亞太總部業務部最高管理、前韓國IBM副總裁說：

「我在IBM工作30年，從來不動用招待費應酬、不送禮、不陪打高爾夫球，

照樣從菜鳥業務做到副總裁。」怎麼辦到？

◎B2B業務的核心價值觀是什麼？

．別人先拉關係，我卻先觀察需求：

為什麼賣網路的業務，要調查大樓的辦公桌數？因為所有的問題都能從客戶

和市場找到答案。所以不該有自誇能在阿拉斯加賣冰箱的業務。

．和你喝酒和信任你，是兩回事：

一般的業務努力賣產品，頂尖業務透過溝通推銷自己，跟酒根本無關。

老業務光和對方喝白開水，也能拿下大案子。

◎開發、拜訪、簡報......，高薪的基本功

．差勁業務靠一張嘴，頂尖業務有六位僕人：

訂計畫、處理突發，用5W1H原則幫你鎖定目標。這六位僕人你用對了嗎？

．客戶的潛在需求哪裡找？就在你的生活體驗。

作者每次出門拜訪，一定先問自己「客戶現在在煩惱什麼？」他一天至少

花一小時研究與客戶相關的產業，然後帶著解決方案出門。

．怎麼讓客戶說重點？聽到關鍵字的沉默溝通法

一場25分鐘的會面，你只能講2分鐘，所謂的沉默溝通，

就是引導客戶的發言至少是自己的一倍。

作者的簡報四原則，讓他維持30年的高績效。怎麼辦到？

◎不應酬、不送禮、不打球，那我怎麼成為高階業務？

．一年見不到一次面的客戶，如何維繫：

靠數位業務，將客戶名單時時互動更新，勝過大數據閉門分析。

更讓他和客戶只見一次面，就拿下800萬元的合約。

．為了贏，有時需要不競爭的智慧：

作者從不參加不知道標準為何的競爭，因為成績未必是看你做多少努力，

而是少犯多少錯。有時那個讓你脫一層皮的案子，會是你的成名作。

作者認為，B2B業務要樂於與人合作，但也要忍受人群中的孤獨，

所以，靠給好處做業務的公司，「別待」，

因為用錢堆疊的關係，總在瞬間成為終點，

唯有基本功能為你贏得訂單，誠信才能讓你永續經營。

名人推薦

B2B權威吳育宏

人力管理顧問、《商業周刊》專欄作家謝瑞珊（江湖人稱S姐）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  李章錫
  
  1986年開始在IBM營業部門開始工作，最後爬上了韓國IBM副總裁及代表一職（2015年離職）。在IBM工作30年，曾在IBM亞太總部擔任業務部最高管理者，帶領部屬一起締造傳說，也曾擔任過行銷、策略部門主管，在IBM內被評為「傳說人物」。
  
  現為以輔導新創事業為主的韓國銷售研究所（Korea Sales Institute）代表。
  
  1986年：加入IBM韓國業務部。
  
  1995年：IBM韓國媒體行銷部經理。
  
  1997年：IBM韓國通信和媒體行銷經理。
  
  2000年：IBM韓國互聯網業務暨創新事業部經理。
  
  2001年：IBM韓國市場營銷執行董事暨總經理。
  
  2003年：IBM韓國戰略業務部總經理。
  
  2004年：IBM韓國客戶關係管理業務總部總經理。
  
  2006年：IBM亞太區服務事業總部董事暨總經理
  
  2010年：IBM韓國業務服務部副總裁
  
  2011年：IBM韓國業務服務部副總裁、全球科技分公司業務部總經理
  
  2015年：自IBM韓國分公司退休（～6月）。
  
  2016年：韓國銷售研究所（Korea Sales Institute）總經理
  
  主要負責IBM的雲端科技SoftLayer推廣事業：與韓國通訊委員會、現代汽車、惠而浦簽約，提供雲端存取服務以及資安系統維護服務；另負責韓國清洲、濟洲的智慧城市計畫。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  陳聖薇
  
  旅居韓國近十年，喜歡回覆關於韓國的一切疑問，更喜歡透過文字翻譯傳遞韓國的日常、生活、正面與負面能量。譯有：《韓國影視講義》等書。
  
  電子信箱：yeweis9@naver.com
  
  
  
  

來自IBM的B2B業務絕學：不應酬、不送禮、不陪打高爾夫，我從菜鳥業務做到副總裁－目錄導覽說明

• 
  
  前言 不應酬、不送禮、不陪打球，我照樣從助理坐上副總裁
  
  第一章B2B業務的核心價值觀
  
  1.別人先拉關係，我先觀察需求
  
  2.一般業務賣產品、一流業務推自己
  
  3.和你喝酒與信任你，是兩回事
  
  4.業務的字典裡，沒有「不得已」
  
  第二章 開發、拜訪、簡報......，高薪業務的基本功
  
  1.差勁業務靠一張嘴，頂尖業務有六位僕人
  
  2.客戶的潛在需求哪裡找？你的生活體驗
  
  3.怎麼讓客戶說重點？聽到關鍵字的沉默溝通法
  
  4.我的簡報四原則，維持三十年高績效
  
  5.搶下大案子的關鍵：你有烏班圖精神嗎？
  
  6.執行力強的業務，怎麼自我管理？
  
  7.當業務的前三年，決定未來三十年
  
  
  
  第三章 不應酬、不送禮、不打球，那我怎麼成為高階業務？
  
  1.拜訪客戶前先確認，他正在煩惱什麼？
  
  2.建立長期關係，決定於第一印象
  
  3.數位業務幫你，見面一次就拿下合約
  
  4.頂尖業務的筆記都有兩欄，一欄記事、一欄記......
  
  5.為了贏，有時需要不競爭的智慧
  
  6.好業務會挑客戶，不了解的不做
  
  7.舉杯慶祝前的最後一刻，最容易失敗
  
  8.耐心要用在交涉，而不是等待回覆
  
  9.「關係」要留到最後，不是一開始就拿出來
  
  10.用錢堆疊的關係，總在瞬間成為終點
  
  11.你未來的大客戶，就是眼前這小咖
  
  12.做業務別像聖誕老人
  
  13.業務絕學，從拒絕高級飯局開始
  
  14.商場如婚姻，簽約也不代表永遠
  
  15.讓你脫一層皮的案子，會是你的成名作
  
  第四章 基本功為你贏得訂單，誠信讓你永續經營
  
  1.要樂於與人合作，也要忍受人群中的孤獨
  
  2.靠「給好處」做業務的公司，別待
  
  3.準時，是讓人信任的基準
  
  4.沒成功就是沒成功，不要說「我盡力了」
  
  5.誠心的道歉不是示弱，還能幫你多找一位戰友
  
  6.做事遵守原則，團隊運行保留空間
  
  7.能兼顧工作與家庭，才是頂尖業務
  
  結語 展現專業，就能不應酬、不送禮
  
  

前言

不應酬、不送禮、不陪打球，我照樣從助理坐上副總裁

在職場上，為了與客戶建立關係，存在著許多潛規則，尤其是業務工作。剛入行時，前輩一定會提醒你：「與客戶有關係，做什麼都沒關係。」藉此拖著你去應酬、聚會，甚至還得犧牲假日陪客戶。然而在這過程中你會發現，自己得不斷的討好客戶、奉承對方，甚至拋棄自尊的說一些違背心意的場面話。

有些人看到主管用這種方式維繫客戶關係，就認定這是業務成功的不二法門，然而你可否想過，主管能拿下訂單，真的是因為這麼死皮賴臉的纏著，才獲得這樣的成果嗎？正因為業務給人如此卑微、委曲的印象，多數人不願意做。

但實際上，真正一流的業務根本不會這麼做，因為請客戶吃飯、喝酒，私下陪客戶打小白球等，這些事只會模糊業務工作的本質，也無法告訴對方，你能為他創造多少價值。換言之，頂尖的業務人才絕不是客戶的跟班，而是能創造價值、營造獲利的推手。

我在IBM工作三十年，不用招待費搶訂單

一般人對業務工作的既定印象，無非是應酬、需要廣大的人脈，還要很懂得拍馬屁，實際上真的是這樣嗎？至少我在韓國IBM工作的這30年，沒有一張訂單是靠這些潛規則取得的。

一個人要價十萬韓元（編按：約新臺幣2,700元）的飯局、一次要價上百萬韓元的高爾夫球聚會，各式各樣的俱樂部及招待所、逢年過節必備的奢華禮品等，這每一次活動的開銷，動輒超過一般上班族三分之一的月薪，既使是所得前百分之一的人，若常常進出這類場所消費，很快也會傾家蕩產。

根據數據顯示，韓國年平均國民所得僅3萬美元（約新臺幣91.6萬元），因此更難想像，普通人如何支付這些奢華至極的消費，更令人匪夷所思的是，從小鄉鎮到大城市，這樣高價位的營業場所幾乎無所不在，一處還比一處高檔、昂貴。

如果一般人根本消費不起，那麼到底是誰在光顧這些高級消費場所？其實，這些高級接待所最主要的客群，正是各大企業的業務員與客戶，他們帶著客戶進出高級餐廳，續攤後再去酒店、俱樂部，而這所有的支出，都由各家企業編列的「招待費」買單。

從表面上看來，這根本與工作無關，為何公司還要特別編列如此龐大的預算。讓業務員去招待客戶呢？這個問題的根源就在於，在商場上仍充斥著賄賂與私下送禮的交易潛規則（編按：2014年，韓國「企業網」整理韓國央行、韓國統計廳和中小企業廳的資料，結果顯示韓國所有企業的招待費達到了6.6兆韓元〔約新臺幣1,700百億元〕，大企業每年編列的招待費平均為1.8兆韓元〔約新臺幣477億元〕，中小企業則為4.8兆億韓元〔約新臺幣1,270億元〕）。

參加EMBA、同學會......，是聯絡情誼還是另有目的？

然而，這樣的招待究竟能發揮多少成效？根據我的經驗，從韓國到整個亞太地區，費心的招待與為對方準備精美、高價的禮品，實際上對締結合約這件事起不到1％的幫助。道理非常簡單，就算花再多的錢招待客戶、送他再高級的禮品，若產品本身的品質不到位，沒有客戶願意蒙著眼與你簽約，因為他們還得向主管交代，我相信沒有人會為了一點小惠，而砸了自己的飯碗。

另一個迷思是，業務工作需要建立強大的人脈。實際上，這句話只說對了一半。我看過許多業務初入職場，因為在業界幾乎沒有認識的人，因此很努力的拓展人脈，不只每天與主管去應酬，連假日都得參加高中校友會、大學校友會、地區同好會、社團等聚會。

這些團體一開始多半打著聯絡情感的名義，時不時就會舉辦一些聚餐、運動會等團體活動，隨著聚集的人越來越多，影響力也隨之增強。很多人以為參加這類社團，就能拓展人脈，因而幾乎全心投入在各式各樣的聚會中，花在這些社團上的時間，甚至比自己的家人、朋友還多。

此外，現在還有很多大學陸續開設最高經營課程（EMBA），然而課程的學員多數是假借深究學問為藉口，實際上是為了開發客源、建立關係，還有不少人的學費是由公司提供。

說穿了，如果自己本身毫無影響力，沒有累積專業上的優勢，對其他人而言根本毫無價值。不論去參加任何社團或進修課程，最後還是只能打雜、在旁邊陪襯當個工具人，對你的工作甚至人生，依然毫無幫助。

從以上就可以看出，一般人認為業務員該努力的這三件事：招待客戶、私下送禮、無限制的擴充人脈，是現今業務工作中最耗費資源、建設性也最低的工作。

讓客戶感受到價值，就不會計較價格

看到這裡你或許會好奇，那麼業務的本質到底是什麼？根據我30年來，一路從基層做到IBM副總裁的體悟，我認為業務工作的本質，也是唯一該做的事，就是為顧客創造價值。雖然做業務的確得靠人脈維繫，但當我們把重心都放在建立關係、拓展人脈上時，就很難專心幫助客戶了解產品的價值，以及能為他們帶來多少利益，反而錯失優質的客戶，而那些因為略施小惠而促成的交易，也不過是建立在金錢上的虛無關係，更難發展成長遠的商業夥伴。

其實，業務工作無非就是提供服務，並且賺得相應的報酬。當你可以讓客戶體會到你服務的價值，他自然就不會與你斤斤計較價格。

當然，這裡的服務僅限於工作上，雖然私下的招待、送禮，或許能讓客戶在第一時間對你留下好印象，但這種感動僅屬於個人。若是未來客戶更換對應的負責人，或是對方食髓知味，對你的要求越來越高，這麼一來，將陷入無限的惡性循環中，即使取得合約，也很難維持長期的關係。

私下授受還有一個最大的問題，當你與客戶有私下的利益往來，一旦合作出現問題，雙方會變得都不敢過度要求對方，對於一些疏失，往往也會睜一隻眼閉一隻眼。但這樣互相縱容的結果，很可能累積成巨大的問題，導致合作案失敗，不只會損及公司利益，雙方的負責人勢必也得負起相應的責任或懲處。因此對公司及個人來說，都是毫無助益的行為。真正能獲利的業務關係，應該是雙方可以流暢的溝通，遇到問題時也能隨時提出討論、解決，透過商業活動讓彼此都能獲利，負責人也能從中獲得相應的報酬與獎勵，這才是成功的商業模式。

不用交陪，讓我從業務菜鳥坐上副總裁

當然，剛入行時我也曾想與多數人一樣，給合作對象一點甜頭，讓案子可以更順利進行。但是，具體分析過那些可能帶來的危害（變本加厲的要求酬庸、若公司換了窗口合作關係將隨之消失等），以及需要投入的應酬成本，我認為不如把這些資金拿來犒賞部屬、分享給客戶，更能得到令人滿意的成果。

我從事業務工作三十幾年，從第一線到管理職，最大的體悟就是，那些會讓人深感罪惡的行為，就不能算是業務工作。有些業務或許很擅長用一些話術或文字遊戲，設陷阱讓客戶先簽約，等對方上鉤就再也不理，這樣的關係根本不可能長久，而得不斷花費心思去開發新客戶的人，也無法成為頂尖業務。

能力強的業務即使不用話術、對客戶死纏爛打，也能用產品的價值以及自身的價值，讓買賣雙方從契約關係，轉變為事業上的好夥伴，這才是一流業務的人脈拓展之道。而我之所以能在同一家公司待半個甲子，主要的原因就是，國際商業機器股份有限公（International Business Machines Corporation，簡稱IBM）能讓我「光明正大」的做對的事情，那種踏實的感覺，就是支持我努力向前的最大動力。

在這本書裡，我將說明自己是如何不參與任何應酬、不送禮，卻能締結多數人眼中看為不可能的合約，只要把握三個基準，也能戰勝那些私相授受的職場潛規則，讓客戶的獲利最大化，更為公司賺進高額報酬。與其說這是一本業務的教戰手冊，更像是一本告訴你如何在職場上用實力、專業獲得成功的最佳指南。

推薦序一

業務有標準作業流程，締結合約沒有SOP

B2B權威／吳育宏

成立於1911年的IBM以電腦軟硬體為主要業務，在全球資訊市場創下無數傲人的經營成績，享有「藍色巨人」的封號。IBM（International Business Machines Corporation，國際商業機器股份有限公司）可以說是美國在科技產業的全盛時期，最重要的代表企業。

2000年，個人電腦（Personal Computer，簡稱PC）在規格標準化、生產經濟規模化的兩大力量推升之下，普及率快速攀升、出貨量大幅提高，但是也相對的壓縮了電腦廠商的利潤。2004年底，IBM將個人電腦部門出售給聯想電腦（Lenovo），正式退出消費性電腦市場，專注於獲利較佳的企業市場（B2B Market），業務範圍也轉型以軟體和諮詢服務為主。

當年IBM出售個人電腦事業之舉震撼業界，畢竟這個美國人的

負責網路業務的業務，為什麼要調查客戶的辦公桌數量？

曾經有一句流行話語是這樣說的：「能在阿拉斯加賣出冰箱才是好業務。」因為阿拉斯加處於寒帶氣候區域，當地人幾乎用不到冰箱，在如此嚴苛的環境中，若還能賣出冰箱，這樣的業務實力一定相當不簡單。

在我三十年前剛接觸業務工作時，幾乎所有剛入行的同業都將這句話奉為圭臬。然而，我認為這是外行人才會這麼說。因為會說這句話就表示，業務沒有考慮顧客的需求，用盡一切手段只想賣出產品，即使推銷的手法再高明，最後也只是為了銷售而銷售的業務。

我曾被派駐至上海兩年左右，當時我身為IBM電信業務亞太區域會長，在第一次月會時，我劈頭就問：「負責上海網路電信事業最強的業務是誰？」結果有一位業務主管站了出來，我接著問他是怎麼辦到的，本來以為，他會說是多拜訪業務、和銷售電話的企業合作之類的答案，結果他的回答出乎我意料之外。

「我們掌握了上海今年度增加的辦公桌數量，和預定完工的建案中之書桌數量，就能夠掌握網路電話的需求，再依據此一需求，設定業務目標。」

所有的問題，都能從客戶與市場找到答案

由此可知，頂尖業務不會莽撞的每天窩在辦公室打客戶開發電話、在街上東奔西跑的忙著陌生開發，而是懂得挖掘產品背後的連結性，用最有效率的方式掌握客群，並挖掘他們的需求。以網路電話為例，這位主管了解，這個市場最大的客戶群就是各大企業，而網路電話往往會放在辦公桌上使用，於是他轉個彎思考，先掌握辦公桌的數量，自然能概算出網路電話的市場，以及該年度應該達成的目標。

若就本質來看，業務這份工作，即使出現在不同領域，不論其產品、技術、顧客決策過程、競爭者與協力廠商有多麼不一樣，其本質都不會變。因此，不論屬於哪一個行業，不管是B2B或B2C業務，更無關是哪一個國家的業務，無論你在哪一國，其業務的本質只有兩個──客戶與市場，換言之，所有業務上的問題，都能從客戶與市場找到答案。

業務是「販賣自己」的事業

很多人以為，業務的工作就是「賣東西」，當然最終交易的範疇，確實是產品及服務，因而多數與業務、行銷相關的課程，會從如何販售商品或服務著眼，教導與客戶的對話方式、說服技巧等，來加強業務能力。

但是，從事業務該了解的第一件事，絕對不是這些溝通、應對的方式。其實，回到業務工作上，你就可以發現，客戶往往在最後才會接觸到你販售的商品與服務，他們一開始接觸的，一定是「人」──也就是你。所以，如何經由「自己」這個媒介，將產品推廣出去，才是業務員該上的第一課。